巴西世界杯营销模式玩转卡塔尔世界杯盘点中

2022卡塔尔世界杯正如火如荼进行。作为全球最具知名度和影响力的足球赛事，2018年世界杯全球电视转播观众超过35亿，约占世界人口总数的46.1%。因此，世界杯也成为全球各大品牌不容错过的营销盛宴。2022年卡塔尔世界杯上，尽管中国男足仍旧无法到场，但各大中国品牌的身影层出不穷，纷纷施展营销技法，可谓“八仙过海，各显神通”。

拜FIFA码头+赞助球队，中国企业队经费“夺冠”

全球数据分析和咨询公司Global Data数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业共赞助了13.95亿美元，超过了包含可口可乐、麦当劳等品牌在内的“美国队”赞助的11亿美元，成为本届世界杯最大赞助方。

卡塔尔世界杯“中国企业队”主要由万达、Vivo、海信和蒙牛4家公司组成。万达集团以国际足联合作伙伴的身份成为卡塔尔世界杯的七家顶级赞助商之一，海信、蒙牛、Vivo等则为国际足联世界杯赞助商。此外，雅迪和BOSS直聘则是亚太区赞助商。

据悉，万达集团斥资8.5亿美元，与国际足联签下了15年的赞助协议，该协议涵盖到2030年的所有世界杯赛事。Vivo花费约4.5亿美元，签下了6年的赞助协议，包括2017年联合会杯和2018年世界杯以及2022年世界杯在内。蒙牛乳业和海信则分别承诺赞助6000万美元和3500万美元。

这6家中国品牌通过和国际足联直接合作，拿到了官方认证的营销资质，其品牌形象也随着世界杯转播镜头传播到了全球各个国家和地区。除此之外，美团外卖、伊利股份、TCL科技、华帝股份、当贝投影、万和电器等品牌则通过赞助球队、签约足球明星等方式挤进本届世界杯营销竞赛中来。

笔者认为，万达、Vivo、海信等品牌主打全球市场多年，更需要通过拜FIFA码头的形式建立持续稳定的合作关系，从而拿到“全球营销通行证”。以海信为例，“中国第一，世界第二”是卡塔尔世界杯中海信的宣传标语，尽管该标语引发一定争议，但其营销效果可谓亮眼。百度指数显示，“海信”关键词搜索指数增长亮眼，2022年11月16日~11月22日的整体日均值同比增长319%，环比增长239%。

但如果品牌考虑到其整体营销成本或缺少海外业务承接，那么赞助球队、签约足球明星等方式，依然可以用相对少的成本参与到世界杯这场竞技与流量的盛宴中来。其中，蒙牛签约足球巨星梅西、TCL签约“桑巴军团”巴西队、华帝股份签约拥有C罗的葡萄牙队、小红书签约西班牙队和比利时队，都属于品牌携手球星和顶级球队的合作范例。

此外，美团外卖赞助冷门球队加纳队可谓是自爆了一个冷门。这支加纳队无论从球队实力还是球星成色来看，都在世界杯32强中位居中下游。但其与葡萄牙、韩国、乌拉圭等劲旅分在一组，依然吸引了极大的关注。

在笔者看来，长期深耕外卖服务领域的美团，在营销策略和用户定位上具有独到之处，这次用较低的入场成本却依然走进了聚光灯下，可谓是运用反向思维的妙招。当加纳国家队球员身穿印有美团外卖字样的球衣出现在训练场，这段视频迅速在网络发酵，尤其在中文社交平台引发了极大的热度，很多用户从猎奇吃瓜讨论其真假再到主动二次加工自发传播，而美团外卖借势上线相关贴片广告叠加美团平台世界杯活动，这就形成了一次完整的营销闭环，将更多互联网流量装进了自家的口袋。

总结来看，世界杯作为世界上受关注最高的单项体育赛事，其影响是全球性的。企业必须要舍得投入才有上桌的资格，不管是正席还是旁观席，这样的机会四年难逢，我们也看到了中国企业队伍的雄心壮志。而各大企业结合自身品牌需求和业务需求，花样施展营销技法，也让我们看到了中国品牌在更自信的融入世界性体育盛会，弥补了少许中国足球缺席世界杯的遗憾。

但营销经费夺冠的背后，不容忽视的是，在世界杯的舞台，中国品牌也有一些地方要向其他世界性品牌更好的学习和借鉴。

从品牌展示到打造品牌，需要“沉淀+创意+情怀”

在笔者看来，品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度都是品牌塑造的核心内容。中国品牌距离世界性品牌在这几个方面都还有一定的距离，所以很多中国品牌在世界杯这个竞赛场更多还停留在多花钱、多露出的展示阶段，财大气粗是其主流标签。

例如，这届世界杯前，伊利一口气与阿根廷、西班牙、葡萄牙、德国等一众夺冠热门球队签约，同时签下了C罗、内马尔、本泽马等足球明星，似乎提前包圆了世界杯夺冠概率最大的几支队伍。有种暗自与主要对手蒙牛较劲，不让其独美于世界杯的意味。

这种凌厉的砸钱攻势好比是打仗前一味囤积装备精良的武器，似乎也少了清晰明确和可持续的作战思路。在笔者看来，精心的创意制作和恰当的情怀输出，才是品牌营销真正高阶的技法和不二法门。

在世界杯开幕前一天，奢侈品牌LV发布了一系列足球明星出镜拍摄的广告大片，其中一张是梅西和C罗在棋盘上对弈，配文则是“胜利是一种心态”。众所周知，梅西与C罗的存在长期的竞争关系，还分属于阿迪达斯、耐克两大赞助商阵营，此次在LV的撮合下共同出镜让关于世界杯的讨论达到了一个空前的程度。官方帖子在发布几个小时后就收获了几百万的点赞和转发。

不少网友纷纷感叹“LV这波赢麻了”、“这才是真正的营销”，德转、433等知名足球类账号也纷纷在评论区留言：“你赢了”、“你是世界杯营销的King！”

在业界人士看来，巨星同框对弈，无论是镜头中的国际象棋，还是赛场中的足球，两个行业内的顶尖人物，在大赛来临前的紧张时刻，却优雅的下起国际象棋。从契合度来看，这种行业顶尖人物的选择，创意表达与LV雅痞、高端的品牌风格非常一致。LV的此次创意设计因此被誉为世界杯最佳广告。

在很多企业眼里，参与世界杯的营销之战，不仅仅是为了能够抢夺世界杯流量，更重要的是为了稳固在行业里的地位。但这些仍停留“术”的层面。如何在纷扰的营销功利性之外，恰当的输出品牌价值观和情怀，更需要深厚扎实的品牌沉淀和营销创新思维。

写在最后

好的营销技法不必是拉抬或者互踩，也不必是大赛前财大气粗的广铺渠道，更不必是一味追求转化和数据结果。工欲善其事，必先利其器。好的结果需要充分的准备和沉淀，持久而耐心。好的营销也必须基于良好的产品价值和用户体验感，才能充分释放创意和想象力，助品牌更进一步。中国品牌走向世界，也已经在路上。

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