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热点复盘7月21日，真人版电影《芭比》在国内和北美同步上映。这一部由华纳兄弟出品的电影，自官宣开机，就在全世界范围内掀起了一阵“芭比”风。强大的联动产品，沉浸式互动，以及各大品牌整合营销，芭比的总体策略主打一个“铺天盖地”。

爆火逻辑多巴胺营销——芭比粉以全新受宠姿态出圈

《芭比》热映之时，粉色引擎也在全力运转。

粉色是芭比的标志性颜色，不仅出现在玩具本身的衣服和包装上，还延伸到了各种周边产品、时尚设计和美妆领域。

华纳在宣传《芭比》电影时，整块户外广告牌仅用了芭比粉这一纯色，用单色铺满给人以极强的视觉冲击。一些地标性建筑、地铁站、巴士集体披上芭比粉外衣更是引爆了人们的打卡热潮。

芭比赋予了粉色独特的内涵，“粉色是赋权的象征，芭比娃娃是赋予女孩权力的原创品牌。”粉色逐渐成为了代表女性和时尚的象征性颜色。

从营销的角度来看，与感官直接联系的营销很重要，因为它是一种非语言的、符号学的载体。最好的营销往往都深深植根于情感。

每种颜色都有其含义，我们几乎天生就能从这种颜色中感受到其含义。不管我们是通过联想还是条件反射感受到，这都有助于我们直观地理解信息与含义。

粉色有种令人鼓舞和快乐的感觉，“人们乐于透过想象，将他们带到一个简单、快乐、有趣的地方，粉红色就是这样一种颜色。”

就消费营销而言，粉红色含义的广泛性意味着每个人都可以参与。从高级时装到日常用品，粉色无处不在。品牌有助于塑造我们对颜色的感知，拥有一个标志性的色彩是非常值得的。

女性意识——对用户心态的准确洞察

诞生65年来，芭比总销售量超过10亿，足迹遍布全球150个国家。它曾因过分完美的形象被质疑和抵制，最终成为女性自由独立的象征。芭比的形象伴随着时代发展一点点丰满，也伴随了一代人的成长，成为他们理想的寄托。

芭比销量首次下降，正是美国第二波女权主义运动蓬勃之时。女权主义者们

指出，芭比形象宣传的是“不切实际的体型观念和过时的性别刻板印象”。

应对阶段性的销量下滑，美泰积极邀请各大时尚品牌为芭比打造高级服装系列，大幅度拉高了芭比的势能，为芭比赢得了曝光量与口碑，让Barbieculture 风靡全球。

近些年来，芭比逐渐多元化。

2016年

美泰推出“The DollEvolves”系列，打造三种身形，以及七种肤色、22种眼睛颜色、24种发型，以摆脱过往固化的完美芭比娃娃形象。

2018年

推出更多的Role Model型号，用200多个工作类型鼓励女孩们打破职业天花板。如同芭比网站所写的：“通过向女孩介绍各行各业女性的故事，她们开始看到自己有更多的机会。”

如今的Barbiecore以及芭比本身已经有意

超脱媚俗审美，对刻板女性形象进行重新审视，以一种极致的浪漫的方式鼓励她们穿上最女性化的颜色去展现自我，去回收并拥抱自己的女性特质，而不是去扭曲或否认。可以说，芭比风潮的长盛不衰和突然崛起体现了时尚在消费者心理演变下的自我迭代。

品牌联名——席卷全球

沉漫式的芭比世界，除了打造特定空间，相关联名产品也是品类丰富。目前，美泰公司在全球已经与超过100个品牌及零售商联名。从线上内容到线下的联名活动和产品，没有人能够忽视这一场营销盛宴。

芭比x服装品牌

GAP、韩国服装CHUU都上线了特定芭比联名款。

的系列服装。鞋类品牌ALDO则推出了芭比同款高跟鞋以及模拟玩具包装的鞋盒。

芭比x珠宝品牌

Fossil推出与芭比的特别合作款系列腕表。中国老字号品牌周大福旗下的轻奢婚嫁珠宝SOINLOVE联手芭比设计了系列合作款黄金饰品。

芭比x美妆品牌

NYX，芭妮兰，O.P.I，还有国货品牌珂拉琪，生活好物集合店名创优品，均推出了电影联名系列产品。不论是彩妆、卸妆产品、美甲、还是各类发卡、配饰、拖鞋，从梳妆台到衣橱，都即将被芭比的粉色世界包揽。

芭比x美食品牌

今年3月份，芭比和好利来联名推出了3款定制甜点。

近几天，汉堡王也即将上新芭比联名套餐，包含粉红汉堡和芭比奶昔。

而CASETIFY与芭比的联名，不仅推出了手机壳产品，门店也变成了粉嫩的芭比主题。

营销启示塑造鲜明的品牌形象

自诞生开始，作为完美女性形象的代表，芭比从一个时尚精致的女性形象，随着时间逐渐发展为一个多元包容、丰富且积极的人物。芭比的世界不仅有不同肤色、身材和性别的娃娃，更涵盖了200多种不同的职业形象。

芭比娃娃作为初代偶像，坚持倡导“去做任何你想做的”。她不仅鼓励女孩们不断突破自己，去追求自己的梦想，还致力于突破娃娃和粉色只属于女生等刻板印象。

芭比粉从一个属于“小女孩”的颜色，逐渐成为成熟女性，以及男士们都频繁使用的颜色。正是这样的一个积累，使得芭比以及芭比粉成为了流行文化中一个辨识度且包容度都极高的符号。

大量的品牌跨界联名

从营销的角度来看，如此体量的联名和活动是否就意味着绝对的成功？或许也并不是。芭比依靠着其品牌得天独厚的优势，所创造出来让所有人都无法忽视的声量，是难以复制和借鉴的。

优秀的营销，需要找到独到的创意和预算之间的微妙的平衡点。小体量的品牌还是需要依靠创造力和创新性去吸引其目标群众的注意。

以国内市场消费者的反馈来看，虽然大有芭比的爱好者愿意收集自己喜欢的产品，但是真正落实到消费，大众还是会更倾向于考虑到具体产品的质量，以及是否有足够抓人眼球的创新设计。刷屏的联名营销不一定真的能够带动相关产品的销量。

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